BMW telah mengakui umpan baliknya tentang penawaran langganan fitur di balik paywall dan telah menghentikan layanan tersebut setelah menerima banyak kritik. Namun, hal ini tidak berarti bahwa BMW menghentikan praktik memungut biaya tambahan untuk fitur-fitur yang mungkin pelanggan inginkan setelah membeli mobil.
Dalam pemikirannya, konsumen dapat menghemat biaya dengan tidak memilih beberapa opsi tambahan saat memesan kendaraan. Jika kemudian pelanggan mengubah pikiran, fitur tersebut bisa diaktifkan dengan membayar biaya tambahan. Meskipun secara teori ini menguntungkan baik bagi BMW maupun konsumen, namun dalam prakteknya hal ini jauh lebih kompleks.
Pasalnya, jika perangkat keras yang mendukung fitur tersebut sudah terpasang, mengapa aksesnya harus dibatasi secara artifisial? Contoh yang dijelaskan adalah penagihan lanjutan oleh BMW saat fitur-fitur seperti sistem bantuan pengemudi canggih (ADAS) digunakan. Salah satu contoh lainnya adalah informasi lalu lintas real-time.
Alexandra Landers, Kepala Komunikasi Produk BMW, menjelaskan bahwa aktivasi beberapa fitur, khususnya yang terkait dengan teknologi canggih ADAS, menimbulkan biaya berkelanjutan bagi BMW. Meskipun beberapa fitur dapat diaktifkan dengan membayar, BMW menyatakan tidak akan menagih tambahan untuk fitur-fitur yang sudah ada di mobil. Toko ConnectedDrive BMW di Amerika Serikat bahkan menawarkan fitur-fitur tertentu sebagai langganan yang dapat diakses melalui microtransaction. Menyelidiki lebih jauh, berbagai langganan yang tersedia tergantung pada model kendaraan dan pasar, serta opsi yang dipilih oleh pelanggan saat memesan.
